疫情之下，全球游戲產(chǎn)業(yè)正在迎來變化

今天，新冠肺炎（COVID-19)疫情已成為全球口罩事件。百萬人感染，十幾萬人不幸死亡。如今，各國政府都采取了措施，呆在家里的人開始尋找娛樂的方式來緩解煩惱。相應地，全球游戲市場也升溫了。
App數(shù)據(jù)顯示，近三個月手機游戲下載量持續(xù)增長。與2021年第四季相比，2022年3月的平均每周游戲下載量增加了30%，超過10億。在中國、韓國等特定市場，疫情爆發(fā)期間，手機游戲的平均每周下載量也比去年同期增加了35%~80%。

制造商應該如何應對這種情況？玩家數(shù)量激增后，收入是否顯著增加？百度分享一些他們對全球游戲市場趨勢的洞察和建議，也許可以更好地幫助游戲開發(fā)者走向世界。
下載量飆升，收入表現(xiàn)相對穩(wěn)定
中度游戲更受玩家青睞，可能是疫情期間的明顯變化。
根據(jù)App數(shù)據(jù)統(tǒng)計，疫情擴散8周(1.26-3.21）內(nèi)，SLG在國外很多形勢嚴峻的地區(qū)，下載量與上季相比有不同程度的增長，如日本、韓國、意大利等。
▲SLG(僅)類別統(tǒng)計圖百度Play）。

與SLG類似于同一時間段RPG游戲的下載量也增加了。App數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，與上季相比，中國增長了34%，RPG與上賽季相比，意大利、韓國、法國、日本、美國等國家的游戲下載量也增長了5%~31%。
▲RPG(僅)類別統(tǒng)計圖百度Play）。
玩家數(shù)量激增后，制造商的收入是否顯著增加？百度表示，全球IAP(游戲內(nèi)收入)費用保持穩(wěn)定，尚未顯示快速增長。
然而也觀察到了一些例外。一些末日生存主題SLG比如收入增長明顯，《Stateof Survival》與上季相比，3月收入增長21.3%，《AgeofZ》與上季相比，3月份的收入增長了14.1%。
除了中重度游戲，受疫情影響，休閑游戲的下載量也有所回升。讀者可能會好奇，前段時間美國休閑游戲的下載量不是比上季下降了14%嗎？
事實上，受節(jié)假日的影響，休閑游戲下載的高峰通常出現(xiàn)在12月和暑假。當時美國還沒有對疫情采取明顯的對策，所以下跌是很自然的。
另一方面，受疫情影響較大的意大利、西班牙、日本的休閑游戲下載量變化不大。相比之下，可以推斷疫情也促進了休閑游戲的流行。
但需要指出的是，在此期間，日本、西班牙和意大利的休閑游戲收入呈下降趨勢。這可能是由于零售、旅游和其他垂直廣告商收緊廣告的不利影響，eCPM與正常階段相比，每1000次廣告收入)低于正常階段。
巧合的是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，從2月底到3月初疫情嚴重，中國游戲市場eCPM同時也下降了30%-50%，購買量也逐漸下降。

然而，休閑游戲中的一些商品在收入上逆勢增長。比如中國主要推廣歐美市場的休閑手機游戲?！禖hapters:InteractiveStories》，3月份收入也創(chuàng)下新高。
從宏觀角度看，雖然疫情增加了絕大多數(shù)游戲的下載量，但收入沒有帶來積極變化。
筆者認為，造成這種情況的原因如下：
首先，隨著近兩年超休閑游戲的普及，全球玩家數(shù)量不斷擴大。疫情可能加速了一些輕微玩家向中重度玩家轉(zhuǎn)型的過程。
其次，隨著各國政府采取隔離措施，客戶在手機上花費的時間越來越多。App數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計，2月份中國手機用戶日均使用時間甚至增加了30%，達到5個小時，有的流向手機游戲。以上兩點共同增加了游戲下載量。

然而，養(yǎng)成用戶的支付習慣需要時間。市場上有用戶增長和收入增加是正常的。IAP雖然沒有明顯的增長，但中長期收入仍有想象空間。
面對疫情，游戲廠商該怎么辦？
面對這種情況，如果你想更有效地走向世界，游戲制造商應該做些什么？作者認為，我們可以從推廣和運營兩個方面來看。
在推廣方面，考慮到國外市場的活躍，明年無疑是個好時機。制造商可以適當加快產(chǎn)品的日程安排。
同時，由于最近的輕微客戶更容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹兄囟扔脩簦约巴婕胰后w正在加速擴張的事實，制造商可以適當?shù)卦黾油茝V力度。在這方面，如何更有效地接觸隱藏的目標受眾是推廣的關鍵。
百度建議廠家使用自己的App統(tǒng)計工具。該應用廣告系列利用AI學習，可以根據(jù)預算和定位目標自動優(yōu)化廣告方案，幫助制造商更有效地找到潛在客戶，并長期跟蹤交付效果。

同時，App統(tǒng)計工具還有操作方便的優(yōu)點。制造商所要做的就是設化目標，然后上傳材料，系統(tǒng)會自動選擇合適的目標玩家來展示。
但在運營方面，制造商也可以嘗試更多的技能。最直觀的一點是，由于游戲涌入了許多新手客戶，制造商應該更加注重培養(yǎng)用戶的支付習慣，如試圖降低第一沖門檻、外部支付內(nèi)容和改進新手流程。
另外，某知名游戲廠商CEO曾表示，由于12月疫情期間客戶游戲持續(xù)時間的增加，其子公司MMO產(chǎn)品在內(nèi)容更新上缺錢。因此，制造商可以在不久的將來提高內(nèi)容更新率，從而增加用戶粘性。
考慮到客戶業(yè)余時間的增加，一些「棄坑」老玩家回流的概率也增加了。百度建議廠家可以選擇使用百度Ads服務，針對流失的玩家，進行有針對性的廣告營銷。
具體來說，開發(fā)者可以整合分階段丟失的玩家數(shù)據(jù)百度營銷分享，根據(jù)不同的人群定制相應的折扣，以吸引玩家回流。百度介紹，新版百度營銷平臺(分析)報告可以自動收集事件，變得更容易使用。
去年12月，當網(wǎng)易《荒野行動》尋找失去用戶時，它被使用百度統(tǒng)計根據(jù)安裝量，機器學習技術應用內(nèi)化，ROI自動優(yōu)化和投放等目標。
結果表明，投放2個月后，20%的流失用戶再次被觸及，再次玩起了《荒野行動》。網(wǎng)易還發(fā)現(xiàn)，這一系列投放后，ROI提升到以前的2.5倍。
今年要去哪里發(fā)展？
疫情可能會帶來一些變化，除了變化。
對于專注于中重游戲的廠商來說，今年是北美、歐洲、日韓等發(fā)達國家獲得優(yōu)質(zhì)客戶的好機會。百度觀察到，eCPM由于用戶同時，由于用戶的活躍，CPI(推廣費用)也有明顯下降。從長遠來看，疫情總會退去，現(xiàn)在以較低的成本獲得客戶，建立使用習慣，以后可以慢慢運營。
在這些高質(zhì)量地區(qū)，北美可能更值得制造商關注。目前，北美已成為日本最大的行動市場。基于以往的經(jīng)驗，百度2023年，近64%的北美行動裝置客戶將成為世界第一的手機游戲玩家。同時，這些用戶ARPU還能維持在50美元以上。
近年來，越來越多的制造商在北美取得了大或小的成功。隨著北美市場名單的固化，市場規(guī)模仍在擴大。制造商仍有可能依靠類別和主題多樣化來突破。

對于一些想做休閑游戲、實現(xiàn)廣告的廠商，可以關注中東、北非等新興市場。百度根據(jù)提供的數(shù)據(jù)，中東和北非的手機游戲下載量增長了20%以上，位居世界第一。目前，市場總下載量僅為美國的一半，顯然還有很大的增長空間。如果疫情繼續(xù)蔓延，這一趨勢將更加明顯。
結語
疫情短期內(nèi)不可能結束，全年都會有影響。因此，今年玩家可能會大幅增長。從長遠來看，疫情的傳播將對全球游戲行業(yè)產(chǎn)生以下趨勢:
首先，各國經(jīng)濟形勢的不確定性和整體經(jīng)濟環(huán)境的下降將導致部分用戶的業(yè)余時間增加，但支付意愿降低，這顯然增加了實現(xiàn)廣告的必要性。
然而，隨著廣告實現(xiàn)的改進，越來越多的投資者正在考慮按下載而不是顯示付費。因此，如何更熟練地設計廣告實現(xiàn)將成為今年許多制造商的焦點。
第二，正如上面提到的，疫情可能會加速輕微玩家向中重度轉(zhuǎn)換；同時，CPI減少也降低了制造商的購買成本。結合這兩點，今年中度玩家可能會大規(guī)模增長。
對于制造商來說，看到中度游戲可能是一個潛在的機會。所謂中度游戲，一方面是輕游戲結合的產(chǎn)物，另一方面是一般重游戲的輕量化。
這類游戲的研發(fā)成本和客戶結構更接近中間地區(qū)。例如，玩家與大R人群（游戲中的高價值客戶）的比例將發(fā)生變化，付費玩家的比例將相應增加；商業(yè)模式不再清晰，內(nèi)部購買和廣告實現(xiàn)將更加兼容。去年，市場上出現(xiàn)了一些創(chuàng)新案例。作者認為，這類商品今年將更加突出，有更廣闊的探索空間。
第三，從春節(jié)期間中國棋牌市場的普及來看，今年可能會有一定的市場機會，比如棋牌、體育、聚會等現(xiàn)實活動取代游戲。當然，這類產(chǎn)品往往與當?shù)氐娘L俗習慣和愛好有很強的關系，需要有能力的廠商因時制宜細分領域。
正如上面提到的，面對這些趨勢，百度建議廠商可以在產(chǎn)品推廣、運營、區(qū)域選擇等方面采取行動:比如在受疫情影響的地區(qū)，保持產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，持續(xù)投資獲取客戶；優(yōu)先選擇更有價值的地區(qū)(市場規(guī)模大，付費意愿強)，如北美、日韓等。；對于休閑游戲廠商來說，需求激增也是獲得用戶的最佳時機。
總之，疫情下世界會走向何方？沒人知道。
也許我們唯一能做的就是接受現(xiàn)實，盡力而為。

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